15 Aug Corporate Design Agentur? Du brauchst ein Design System!
Teil 1/2
Lesezeit: ca. 15 Minuten
Teil 1: Die Kunst des ReBranding: Warum und wann eine Marke ein neues Gesicht braucht.
Vom Corporate Design zu Design Systemen: Warum Flexibilität in der Markengestaltung wichtig ist.
Du bist zu der Überzeugung gelangt, dass du deine Marke durch ein Corporate Design modernisieren möchtest? Der Grundgedanke ist erstmal goldrichtig. Aber: Sind klassische Corporate Design Guidelines dafür heutzutage noch das richtige Werkzeug? In diesem zweiteiligen Blogartikel erfährst du, wie du das Projekt Markenmodernisierung von der Idee bis zur Umsetzung professionell gestaltest und warum ein flexibles Design System für moderne Marken häufig mehr Wert in der Praxis hat, als ein starres Regelhandbuch.
Das wichtigste eines jeden ReBrandings: Definiere klare Ziele. Zuerst in Stichpunkten, später ausführlicher in einem Briefing für die Agentur.
1. Ziele eines Rebrandings definieren
Eine Marke ist immer politisch und hoch emotional. Ohne die richtigen Argumente ist es mit der neuen Markenvision eventuell schon vorbei, bevor es überhaupt richtig angefangen hat…
Meist kommt der Wunsch, seine Marke zu modernisieren nicht über Nacht. Es ist meist ein schleichender Prozess, der durch negative Kommentare und internen sowie externen Druck immer mehr Gestalt annimmt.
Bevor du nun dein Vorhaben im Betrieb verkündest, rate ich dir im Vorfeld, dich mit folgender Liste auseinander zu setzen. Eine Marke ist immer ein hochemotionales – wenn nicht sogar das emotionalste – Thema in einem Unternehmen. Unvorbereitet kann hier aus einem sachlichen Austausch schnell eine Stammtischdiskussion werden – und schon ist das Thema Markenmodernisierung wieder für Jahre vom Tisch.
Vom guten Briefing zur Designstory: Wer gut brieft, kann den Designprozess von Agenturen positiv beeinflussen.
Wer hier vorbereitet auftritt – und das gilt für Marketingverantwortliche sowie für Geschäftsführer – kann dem ganzen Thema durch Fakten eine fundierte Basis geben und emotionalen Argumenten schlagkräftig begegnen. In folgenden Bereichen solltest du deshalb konkrete Positionierungen erarbeiten, bevor du dich intern an die Durchsetzung deiner Idee wagst:
- Aktualisierung des Markenimages: Eine moderne Markenidentität kann dazu beitragen, dein Unternehmen zeitgemäßer und ansprechender zu präsentieren. Damit kannst du neue Kunden gewinnen und das Interesse deiner bestehenden Zielgruppe erhalten.
- Differenzierung vom Wettbewerb: Eine gut durchdachte Markenmodernisierung kann dich von deinen Mitbewerbern abheben und eine einzigartige Positionierung am Markt ermöglichen. Dadurch kannst du deine Alleinstellungsmerkmale besser kommunizieren und einen Wettbewerbsvorteil erlangen.
- Stärkung der Markenidentität: Wenn deine Marke klar und konsistent präsentiert wird, schafft dies eine starke Markenidentität. Eine klare Identität kann Vertrauen aufbauen und deine Marke in den Köpfen der Kunden verankern.
- Erschließung neuer Zielgruppen: Durch eine Markenmodernisierung kannst du neue Zielgruppen ansprechen, die bisher vielleicht nicht ausreichend auf deine Marke aufmerksam geworden sind. Vielleicht hat sich deine primäre Zielgruppe im Laufe der Zeit auch verändert – das hier ist auf jeden Fall der richtige Zeitpunkt, bisherige Strategien zu überdenken oder zu erweitern.
- Verbesserung der Kundenbindung: Eine ansprechende und moderne Markenpräsentation kann dazu führen, dass sich Kunden stärker mit deiner Marke identifizieren und langfristige Beziehungen aufbauen.
- Unterstützung von Geschäftserweiterungen: Wenn du neue Produkte oder Dienstleistungen einführen möchtest oder in neue Märkte expandieren willst, kann eine Markenmodernisierung dabei helfen, eine kohärente Markenstrategie für die Expansion zu entwickeln.
- Krisenbewältigung: In Zeiten von Reputationskrisen oder negativer öffentlicher Wahrnehmung kann eine Markenmodernisierung dazu beitragen, das Image zu verbessern und das Vertrauen der Öffentlichkeit zurückzugewinnen.
- Steigerung des Markenwerts: Eine erfolgreiche Markenmodernisierung kann langfristig den Markenwert steigern und einen positiven Einfluss auf die finanzielle Performance deines Unternehmens haben.
Marken mit transformativen Varianten eignen sich perfekt für die Vielzahl von unterschiedlichen Anwendungsszenarien.
2. Die Perspektive – die Schwächen deiner Marke verstehen
Sorry, aber du bist einfach brainwashed. Frag doch mal jemanden, der sich explizit nicht damit auskennt.
Yeah, da du nun in Schritt 1 hoffentlich viele Argumente für dein Projekt gefunden hast, kannst du dich nun mit der aktuellen Lage deiner Marke beschäftigen. Leider bist du aber dafür nicht der richtige Ansprechpartner, denn: In der Regel ist man als Geschäftsführer oder Mitarbeiter immer ein wenig brainwashed und überschätzt leicht die eigene Position.
Deshalb hilft es hier, mental möglichst neutral bleiben oder sich für den Prozess einen außenstehenden Dritten zur Seite zu holen. Hier kannst du durch andere Perspektiven unglaublich gute Insights über die Wirkung deiner Marke erhalten. Such dir dabei optimalerweise Personen, die deiner Zielgruppe entsprechen, aber in einer anderen Branche arbeiten. Und natürlich solltest du ein paar Fragen vorbereiten und möglichst wenig Einfluss auf die Antworten nehmen.
Hier sind ein paar Vorschläge für Fragen, die du hier stellen könntest:
- Empfindest du die Marke als hochwertiger oder eher als weniger hochwertig im Vergleich zu anderen Marken aus einem ähnlichen Bereich?
- Vermittelt der allgemeine Auftritt der Marke das Bild eines modernen Unternehmens oder wirkt es eher althergebracht? Verbindest du die Marke eher mit Tradition oder mit Innovation?
- Sticht die Marke heraus oder geht sie in der Masse unter?
- Warum würdest du dich gezielt für Produkte oder Dienstleistungen dieser Marke entscheiden? Und warum eher nicht?
- Welche Konkurrenten würdest du als gleichwertig oder qualitativ besser beschreiben?
OK, kurzes Résumé: Du kennst nun die Ziele, die du erreichen möchtest und weißt hoffentlich, an welchen Schwächen gearbeitet werden muss. Nun brauchst du einen guten Partner, um dein Design System bzw. Corporate Design Projekt anzustoßen.
3. Markenvision + Corporate Design + Design System + BrandBook + digitalaffin + moderne Tools + Erfahrung = gute Designagentur
Gute Corporate Design Agenturen finden und richtig mit ihnen sprechen.
Die Wahl der richtigen Branding– bzw. Designagentur ist ein entscheidender Faktor für den Projekterfolg. Hier ganz pragmatisch ein paar Tipps, auf die du bei der Wahl einer guten Designagentur achten solltest:
- Der erste Eindruck zählt (wirklich): Die ersten Berührungspunkte mit einer Agentur erfolgen heute meist über Social Media oder über die Website. Ist die Website schon sehr klassisch oder langweilig, attestiert das einer Agentur eine Schwäche im digitalen Bereich. Und da deine Marke in jedem Fall mindestens 3-4 digitale Komponenten besitzen wird, zieh lieber direkt weiter.
- Portfolio und Referenzen: Schaue dir das Portfolio der Designagentur an. Achte auf die Vielfalt der Projekte und die Qualität der Arbeit. Sind die Designs kreativ, ansprechend und gut umgesetzt?
- Team und Kompetenzen: Erfahre mehr über das Team der Agentur. Sind dort erfahrene und qualifizierte Designer, Kreative und Fachleute tätig? Ein talentiertes und vielseitiges Team ist entscheidend für die Entwicklung erfolgreicher Brandings. Auch ist hier Sympathie ein Faktor, der nicht unterschätzt werden sollte: Du wirst mit diesen Leuten wahrscheinlich lange zusammen arbeiten, also sollte die Chemie stimmen.
- Kundenbetreuung und Kommunikation: Achte darauf, wie die Agentur mit dir kommuniziert und wie schnell sie auf Anfragen reagiert. Gute Designagenturen legen Wert auf eine klare und offene Kommunikation und kümmern sich um die Bedürfnisse ihrer Kunden.
„Bring some friends“ Wenn Design eine Botschaft ohne Worte begreifbar macht, funktioniert das Branding.
Richtig anfragen: Warum du zuerst lieber einen Designsprint bzw. eine Markenvision als ein komplettes Corporate Design Paket anfragen solltest.
Wenn du deine Auswahl getroffen hast, solltest du die Anfrage vorbereiten. Achte darauf, die Anfrage exakt gleich zu belassen, damit du die Ergebnisse später besser vergleichen kannst. Die in Schritt 1 und 2 aufbereiteten Ergebnisse helfen dir nun weiter. Erstelle ein Briefing über maximal 2 Seiten, welches unbedingt folgende Informationen enthalten sollte:
- Eine kurze Einschätzung eurer aktuellen Situation und eurer Motivation, die Marke modernisieren zu wollen.
- Die Top 5 Ziele, die ihr mit der Markenmodernisierung umsetzen wollt und Herausforderungen, die ihr bei der Zielerreichung seht.
- Pro-Tipp: Erklärt nun, wie ihr euch die Zusammenarbeit mit der Agentur vorstellt und was im ersten Schritt beauftragt werden soll. Typisch deutsch wird hier meist alles bis ins Detail angefragt, was in den nächsten Jahren auch nur ansatzweise benötigt werden könnte. Und dann wird sich, ebenfalls typisch deutsch, über die Summe erschrocken und verhandelt. Das macht keiner von beiden Seiten Spaß und führt in der Regel zu schlechten Entscheidungen und Projekten, in denen Unfrieden vorprogrammiert ist. Probiert also lieber folgendes:
- Ihr fragt einen Designsprint für eine Markenmodernisierung an. Dieser sollte aus einer ca. 30 seitigen Präsentation bestehen, in denen erste Ideen für die Bereiche Logo, Farben, Schriften, Pattern, Slogan, Bildsprache, Geschäftsausstattungen, Fahrzeugfolierung, Clothing, Website und Social Media mit ca. 20 Mock-Ups präsentiert werden sollen.
- Eine gute und erfahrene Agentur wird diese Anfrage in ca. 100-150h, je nach konzeptioneller Tiefe und genauem Anforderungsprofil, bearbeiten können. Legt für eure Anfrage auch gerne ein Limit fest und betitelt einen Preis. Dieser könnte hier bespielsweise, je nach Unternehmensgröße, zwischen 7.500€ und 15.000€ liegen.
- Die Erstellung einer solchen Markenvision bietet euch folgende Vorteile:
- Flexibilität & Potential: Wenn ihr mit dem Ergebnis von 100h Agenturleistung unzufrieden seid, werdet ihr auch mit 1.000h nicht zufriedener, sondern lediglich ärmer sein. Die Ideen müssen beim ersten Aufschlag noch nicht perfekt sein, sollten aber Potential erkennen lassen.
- Tendenz & Einflussnahme: Stimmt die Richtung? Man kann viel über Erwartungen sprechen, aber irgendwann muss man konkret werden. Mit dieser ersten Präsentation hast du die Möglichkeit, deine Vision der Marke zu einem frühen Zeitpunkt zu reflektieren und zu beeinflussen.
- Akzeptanz & Überzeugung: Je nach Ergebnis, könnt ihr euer Vorhaben intern mit Stakeholdern feedbacken und wichtige Entscheider mit einbinden oder auf Kurs bringen. Mehr dazu im nächsten Schritt.
- Fair & Unkompliziert: Die (meisten) Agenturen werden dieses Vorgehen ebenfalls zu schätzen wissen und durch den Ausblick auf Folgeprojekte auch entsprechend engagiert performen. Auch sollte eine gute Beziehung zwischen Auftraggeber und Kreativdienstleistern nicht unterschätzt werden. Ein fairer und wertschätzender Umgang führt nicht selten zu deutlich besseren Ergebnissen.
- Ihr schließt euer Briefing nun mit einer groben Roadmap mit möglichen Folgeprojekten ab. Damit zeigt ihr, welches Potential hinter eurer Anfrage steckt.
Eure Anfrage schickt ihr nun an rund 3 Agenturen. Wenn der Markt vor Ort es hergibt, wählt aus euren Favoriten möglichst unterschiedliche Agenturen aus und achtet, wie schon erwähnt, auf eine hohe Digitalkompetenz.
Aus den Reaktionen von Agenturen könnt ihr ebenfalls etwas lernen: Schnelle Reaktionszeiten sind hier Ausdruck von gutem Service und gefestigten Strukturen. Benötigt schon die erste Reaktion auf eure Anfrage viel Zeit, kann dies ein Zeichen von Überlastung oder eben schlechten Strukturen sein.
Die verwendeten Tools sagen viel über Qualitätsanspruch und technologischen Status der Agentur aus. Fragen nach kooperativen Design- und Monitoring-Tools helfen dabei, mehr über die Arbeitsweise der Agentur zu verstehen.
Mit einem Designsprint bzw. einer Markenvision erhält man früh ein Gefühl für das mögliche Endergebnis – und zudem die Möglichkeit, notfalls gegensteuern zu können.
Das perfekte erste Meeting mit einer Corporate Design Agentur: Vorstellung, Projektbriefing, Case Study, Onboarding und Arbeitsweise, Monitoring, Tools und eine Prise Harmonie.
Auch das erste Kennenlernen sollte, ähnlich wie dein Briefing, vergleichbar ablaufen. Das kannst du steuern, in dem du eine klare Erwartungshaltung kommunizierst und beispielsweise Zeit und Ablauf vorgibst. Ein bewährter Ablauf für ein solches Meeting wäre zum Beispiel:
- Vorstellung: Kurzer Vorstellungsrunde
- Projektbriefing: Deine Projektvision in max. 10 Minuten
- Case Study: Projektvorstellung der Agentur
- Onboarding und Arbeitsweise: Was erwartet dich als Kunde der Agentur?
- Monitoring: Wie kannst du den Projektverlauf verfolgen und kontrollieren?
- Tools: Mit welchen Programmen und Tools wird gearbeitet?
- Projektteam & Smalltalk: Wer wird mit dir arbeiten?
Durch die Vorstellung, aber auch durch gezielte Rückfragen kannst du hier viele wertvolle Informationen für deine Entscheidung gewinnen.
4. Stakeholder anfixen, updaten und begeistern
Ein neues Corporate Design beeinflusst nahezu jeden Unternehmensteil. Es muss (und wird) nicht jeder von Beginn an lieben. Trotzdem ist es für dich wichtig zu erfahren, welchen gefühlten Einfluss das neue Corporate Design bspw. auf Vertrieb, Kommunikation und Personalabteilung hat.
Interne Kommunikation, oder anders gesagt der „Flurfunk“, wird besonders bei Rebrandings immer wieder gerne unterschätzt. Paula Scher, Designlegende bei der amerikanischen Agentur Pentagram, hat schon früh erkannt, dass nicht die grafische Konzeption, sondern vielmehr die Überzeugung von unterschiedlichsten Stakeholdern, die eigentliche Herausforderung bei einer Markenmodernisierungen ist.
Wie schon gesagt, das Thema Markendarstellung ist emotional und berührt nahezu alle Unternehmensebenen und Abteilungen. Besonders ab mittelständischen Konzernstrukturen, aber auch in kleineren Betrieben, macht es deshalb Sinn, dieses Thema strategisch mit der nötigen Sorgfalt zu behandeln. Und ja: Gegebenenfalls hat die Personalleitung sogar berechtigte Hinweise oder Einwände, die gehört werden sollten.
Auch auf eine Vorschau und Definition der Bildsprache sollte in einem Designsprint bzw. einer Markenvision kurz eingegangen werde.
Fazit
Wer die Situation seiner Marke versteht, realistische Ziele definiert und eine digitalaffine Corporate Design Agentur findet, der hat gute Chancen, sich mit einem gelungenen Rebranding einen Marktvorteil zu erarbeiten. Wer die Markenmodernisierung dabei als Prozess begreift und diesen in Richtung Agentur, aber auch nach innen, in kleine, übersichtliche Häppchen aufteilt, wird mit tollen Ergebnissen, Spaß und Anerkennung belohnt werden. Wer jedoch zu große, feste und unflexible Pakete schnürt läuft schneller Gefahr, sich in einem uninspirierten Abarbeiten von Leistungsbausteinen und Budgetnachverhandlungen wiederzufinden.
Habt ihr erst einmal diese ersten Hürden genommen, eine coole Markenvision aus dem Designsprint in der Hand und eure Belegschaft überzeugt, habt ihr die Wahl zwischen verschiedenen Bausteinen, um eure Marke zu definieren und einsatzfähig zu machen. Ob Corporate Design Guidelines, Design System, BrandBook oder Styleguide – im zweiten Teil dieses Blogartikels erfahrt ihr, wie ihr die erarbeiteten Ideen und Konzepte für euer Unternehmen am besten definiert und nutzbar macht.
Bis hierhin vielen Dank für euer Interesse.
Ansonsten freue ich mich auf Meinungen und Feedback zu diesem Artikel und diesem Blog. Ich bin Tim und du erreichst mich unter tach@vielfalter.digital oder telefonisch unter der +49 2041 4069040.
